Netflix syntetiserar död skådespelares röst med AI — och Libby låter läsare välja bort AI-innehåll: Vem äger rätten till ett kreativt arv?

Wonka talar från graven — med hjälp av algoritmer

När Netflix den 23 september lanserar sin nya tävlingsshow Wonka's The Golden Ticket är det mycket som är bekant: det fiktiva universumet, det farofyllda tävlingsformatet — samma recept som gav Squid Game: The Challenge massiv publik. Men ett inslag sticker ut, och inte av de rätta skälen.

I showens trailer hörs Gene Wilders ikoniska röst som berättare. Wilder avled 2016. Rösten är inte arkivmaterial — den är, enligt uppgifter som rapporteras av The Verge, en AI-syntetiserad klon skapad med hjälp av röstsyntetiserande programvara.

Netflix har ännu inte kommenterat de etiska aspekterna, och det är oklart vilka överenskommelser som ingåtts med Wilders dödsbo. Det är just den tystnaden som säger mest.

Jag förstår lockelsen. Gene Wilders Willy Wonka är en av filmhistoriens mest älskade gestalter — en röst som bär med sig decennier av nostalgi och känslomässig tyngd. Ur ett affärsperspektiv är det ett genidrag att låta just den rösten välkomna tittarna. Men ett genidrag kan vara etiskt tvivelaktigt på samma gång.

Det handlar inte om teknikens förmåga — röstsyntes har kommit oerhört långt. Det handlar om samtycke, värdighet och vad vi som samhälle bestämmer att en persons kreativa arv får användas till efter deras död.

Libby sätter makten i läsarens händer

Samtidigt, på en helt annan del av det kreativa landskapet, händer något som jag faktiskt ser som ett föredöme.

Bokutlåningsappen Libby — som når användare via över 92 000 bibliotek, skolor och universitet i mer än 115 länder och har en katalog på sex miljoner titlar — förbereder sig inför den växande floden av AI-genererat innehåll. Moderbolagets nya vd Marc DeBevoise meddelar att appen inför valbara filter: användarna kan välja bort böcker skrivna av AI, maskinöversatta titlar, AI-inlästa ljudböcker och AI-genererade omslagsbilder.

— Vi behöver berätta för folk vad som finns tillgängligt och hur det skapades, säger DeBevoise till The Verge.

Det är en enkel mening, men den rymmer en djup princip: öppenhet och valfrihet är grunden för förtroende.

Amazon begränsade redan 2023 hur många böcker självpublicerande författare kan ladda upp per dag, i ett försök att hålla tillbaka AI-genererat skräpinnehåll. Bokplattformen Kobo avvisar numera nära hälften av alla inlämnade självpublicerade verk av samma skäl. Problemet är verkligt och växer snabbt.

Libbys lösning är inte att bannlysa AI-innehåll — det vore varken rimligt eller ens möjligt i längden. Istället ger de läsaren informationen och makten att välja själv. Det är en mogen och respektfull approach.

Samma fråga, två svar

Netflix och Libby befinner sig i skilda delar av medielandskapet, men den här veckan ställer de sig inför exakt samma grundläggande fråga: hur förhåller vi oss till AI-genererat kreativt innehåll på ett sätt som är ärligt mot publiken och respektfullt mot upphovspersonerna?

Netflix valde att agera utan att kommunicera. Libby valde öppenhet.

Det är inte en slump att dessa frågor exploderar just nu. Vi befinner oss i ett unikt ögonblick där tekniken springer fortare än regelverken, och där branschen i praktiken skriver normerna dag för dag — med varje produktionsbeslut och varje plattformsinställning.

Trenden att återskapa röster och utseenden hos bortgångna kändisar med hjälp av artificiell intelligens växer snabbt inom underhållningsbranschen. Lagstiftningen halkar efter. Och i avsaknad av tydliga regler är det branschens egna beslut som formar vad som uppfattas som acceptabelt.

Det är ett enormt ansvar — och en enorm möjlighet att göra rätt från början.