Han köpte ett fotbollslag för 150 miljoner – det är nu värt hundra gånger mer
Jerry Jones köpte ett fotbollslag för 150 miljoner – det är nu värt hundra gånger mer.
När sport blev investerarnas favoritleksak
Det finns ett ögonblick när en trend slutar vara en trend och börjar vara en ny verklighet. För professionell idrott som finansiell tillgångsklass är det ögonblicket nu.
Enligt Sportico är de 32 lagen i NFL gemensamt värda 299 miljarder dollar — ett genomsnittligt lagvärde på 9,34 miljarder dollar, upp 31 procent på ett enda år. Det är den kraftigaste värdeökningen sedan mätningarna startade 2020. Och listan toppas av Dallas Cowboys, som för sjunde året i rad kröns till världens mest värdefulla idrottsklubb med ett värde på 15,5 miljarder dollar.
Jerry Jones köpte Cowboys 1989 för 150 miljoner dollar. Värdeökningen sedan dess är hundrafaldig — vida överlägsen börsindex S&P 500:s 27-faldigade tillväxt under samma period. Omsättningen uppgår till 1,3 miljarder dollar årligen, och sponsorintäkterna på 300 miljoner dollar per år är nästan dubbelt så höga som för något annat NFL-lag, rapporterar Sportico. Det är inte sportresultaten som driver det — det är affärsmodellen.
Bristande utbud skapar extrem efterfrågan
Vad är hemligheten bakom de astronomiska värderingarna? Delvis är svaret enkelt: det finns inte tillräckligt med lag att köpa. NFL:s 32 ägare har i genomsnitt innehaft sina klubbar i 42 år, och ligan har inga planer på expansion. Seattle Seahawks såldes nyligen för nära 9,6 miljarder dollar — och Cincinnati Bengals, ligans minst värdefulla lag, är ändå värd tillräckligt för att hamna bland världens fyrtio mest värdefulla idrottsfranchiser.
Det är klassisk tillgångsekonomi: begränsat utbud, kraftigt ökande efterfrågan, och en investerarklass med djupa fickor som aktivt söker alternativa tillgångar utanför aktie- och obligationsmarknaderna.
Riskkapitalbolaget Arctos Partners är ett tydligt bevis på den logiken. Bolaget har nyligen kommit överens om att förvärva tio procent av Atlanta Falcons vid en värdering på drygt 10 miljarder dollar — och det är deras fjärde NFL-investering. Sedan NFL 2024 öppnade dörrarna för ett fåtal utvalda riskkapitalbolag att äga upp till tio procent av ett lag, har kapitalet strömmat in. Falcons har dessutom inte nått slutspelet på åtta år — men Mercedes-Benz Stadium genererar stora intäkter från konserter och collegefotboll, vilket påminner oss om att arenafastigheter i sig är en kraftfull tillgång.
Sportens ekosystem expanderar långt utanför planen
Det handlar inte bara om lagförvärv. Hela ekosystemet kring professionell idrott värderas upp.
Vadslagningsbolaget Underdog, grundat så sent som 2020, säljs till det Londonbörsnoterade IG Group för upp till 1,3 miljarder dollar — drivet av den explosiva tillväxten inom förutsägelsemarknader efter att federal reglering öppnat hela USA. Bolaget hade nära en miljon månatliga aktiva användare och ett positivt rörelseresultat på 59,6 miljoner dollar, enligt Sportico. Det är ett bolag som knappt existerade för sex år sedan.
NBA:s första säsong under det nya elvaåriga mediarättighetsavtalet — värt totalt 76 miljarder dollar — slog rekord med reklamintäkter på 2,11 miljarder dollar, upp 38 procent. En avgörande faktor: strömningsplattformen Amazons tittare hade en medianålder på 46,9 år, jämfört med 56 år för traditionell television. Yngre publik är guld för annonsörer, och sporten levererar.
Tom Brady bygger ett affärsimperium kring sportkortskedjan CardVault — med Jay-Z, Aaron Judge och Dana White som investerare — och rapporterar en intäktsökning på över 400 procent det senaste året. Woody Johnson, ägare till New York Jets, köper sig in i Formel 1-stallet Aston Martin. Miljardären Ken Griffin finansierar Mauricio Pochettinos förlängda kontrakt som förbundskapten för det amerikanska herrlandslaget till 2030.
Mönstret är tydligt: pengarna rör sig inte längre bara till och från sporten — de rör sig genom hela sportens ekosystem, från mediärättigheter och vadslagning till samlarobjekt och tränarkontrakt.
Även det komplicerade kapitalet söker sin plats
Inget är dock okomplicerat. LIV Golf kämpar vidare efter att den saudiarabiska statsfonden PIF dragit tillbaka sitt stöd — en fond som pumpat in drygt 50 miljarder kronor i projektet. En ny anonym investerare har trätt in, och spelarna ska enligt planerna bli majoritetsägare, men ligans framtid förblir osäker. Fem college-skolor betalade 490 miljoner kronor i uppgörelse för att lämna Mountain West-konferensen för en återlanserad Pac-12. Aston Martin värderas till tre miljarder dollar men har samlat ett enda poäng den här säsongen.
Höga värderingar skyddar inte från sportliga misslyckanden — men marknaden verkar ha bestämt sig för att det spelar allt mindre roll.
Vår analys
Det som sker inom professionell idrott just nu är en fundamental omklassificering av tillgångsslaget. Sport har historiskt setts som en passionsinvestering — man köper ett lag för att det är kul, inte för att det är klokt. Den eran är över.
När riskkapitalbolag som Arctos Partners bygger portföljer av NFL-andelar, när teknikmiljardärer som Joshua Kushner väljer sport framför Silicon Valley, och när vadslagningsbolag grundade 2020 säljs för 13 miljarder kronor — då är sport en mogen tillgångsklass med egen logik och egna värderingsmodeller.
Den verkligt intressanta frågan framåt är demokratisering: Wall Street-veteranen Roger Ehrenberg lyfter i Sporticos podd en viktig spänning — hemmatittandet förbättras medan arenorna blir alltmer exklusiva. Om sporten ska behålla sin folkliga legitimitet och räckvidd, som är det som gör den värdefull från första början, måste ägarna navigera den balansgången med omsorg. Kapitalet kan bygga imperierna — men det är fansen som ger dem deras värde.