Snap satsar på AI och underhållning för att rädda hånade smartglasögonen Spectacles

Från dröm till mardröm – på rekordtid

Det är sällan man ser en produktlansering gå så fel som Snaps Specs gjorde. En prislapp på drygt 23 000 kronor, en design som jämfördes med dykarutrustning, och ett otydligt syfte – kombinationen var dödlig. Nätet exploderade av hån, aktiekursen rasade, och krav på att vd:n Evan Spiegel skulle lämna sin post haglade från missnöjda investerare och branschkommentatorer. Det är svårt att komma ihåg en liknande situation för ett börsnoterat teknikbolag de senaste åren.

Men Snap har inte gett upp. Enligt TechCrunch samlades Spiegel och andra ledande chefer nyligen i Los Angeles för att presentera vad som i praktiken är ett räddningsförsök för produkten. Och när man ser på vad som faktiskt presenterades – är det inte utan substans.

Underhållning och konstgjord intelligens som nytt ben att stå på

Den kanske mest omedelbara nyheten är att Specs nu stöder streamingtjänsterna HBO Max och Spotify. Det låter kanske trivialt, men det är faktiskt strategiskt klokt. Ett av de grundläggande problemen med bärbara kamerateknologier har alltid varit att folk inte förstår varför de ska bära dem. Underhållning är ett svar som folk intuitivt förstår.

Men den mer långsiktigt intressanta satsningen är lanseringen av Specs Intelligence – ett system för konstgjord intelligens som Snap beskriver som "förutseende". Tanken är att systemet ska lära känna din vardag: dina vanor, mål och relationer, och agera som en intelligent assistent integrerad i glasögonen, din telefon och din dator.

Är det banbrytande? Inte i sig. Det påminner starkt om vad vi redan sett från aktörer som Meta med sina Ray-Ban-glasögon och Googles tidigare försök med Glass. Men det är ett steg i rätt riktning – från ett fristående prylföremål till en sammanhängande plattform. Det är skillnaden mellan en produkt och ett ekosystem, och det är en distinktion som alltid är avgörande för långsiktig framgång.

Dock är det värt att vara ärlig: enligt rapporteringen verkar Specs Intelligence i nuläget fungera mer som en produktivitetstjänst med glasögonkoppling än som något som faktiskt kräver glasögonen för att fungera. Det är ett problem. Om glasögonen är utbytbara i systemet, varför ska man bära dem?

Företagsmarknaden – den verkliga räddningsplankan?

Där Snap möjligen hittar sin starkaste väg framåt är i satsningen Specs for Enterprise. Med partnerskap tillsammans med Amazon, Salesforce och Nvidia riktar sig bolaget mot arbetslivet – ett segment där bärbara kamerateknologier faktiskt har bevisad nytta. Inom lager, tillverkning, fälttjänster och teknisk support har liknande glasögon redan visat tydliga vinster i form av ökad effektivitet och minskade fel.

Det är en klassisk affärsutvecklingsrörelse: när konsumentmarknaden sviker, sök legitimitet och intäkter i företagssegmentet. Det är precis vad Microsoft gjorde med HoloLens, och i viss mån vad Magic Leap tvingades göra. Det är inte en bekväm position, men det är en livskraftig en.

Partnerskap med Nvidia signalerar dessutom att beräkningskraften bakom glasögonen tas på allvar – det handlar inte längre om en pryl som synkar med din telefon, utan om en enhet kopplad till kraftfull infrastruktur för konstgjord intelligens.

Timing och förtroende – de verkliga hindren

Det fundamentala problemet för Snap är inte tekniken. Det är förtroendet. När en produkt möts av den typ av mottagande som Specs fick är det extremt svårt att bygga upp entusiasm igen – hos konsumenter, hos investerare och hos medierna. Varumärkesmässiga sår av den storleken läker långsamt.

Samtidigt vore det fel att avfärda bärbara AI-kameror som kategori. Metas Ray-Ban-glasögon har visat att det finns en marknad om priset är rätt och designen är diskret. Apple arbetar med sin egen version av bärbar rumslig datoranvändning. Branschen rör sig framåt – frågan är bara om Snap hinner med, eller om de har förbrukat sitt försprång.